Rolą menedżerów jest wskazywanie określonego kierunku działań, oraz określanie pożądanych standardów wykonywania pracy, poprzez formułowanie klarownych celów, oraz oczekiwań wobec swoich pracowników i zespołów. Rolą menedżerów jest również tworzenie konkretnych i atrakcyjnych wizji dotyczących wpływu poszczególnych osób i zespołów na przyszłość firmy, satysfakcję klientów i samych pracowników.

Zespoły, koncentrujące się wyłącznie na realizacji określonych celów, bez zrozumienia przyczyn, dla których cele te są istotne (rola wizji) często wykonują działania bez zaangażowania. Pracują efektownie, ale nie zawsze efektywnie. Z kolei zespoły doskonale rozumiejące pięknie sformułowane, długofalowe wizje, pozbawione jednak konkretnych celów i nie rozumiejące oczekiwań co do standardów ich realizacji, również nie są skuteczne, gdyż często nie wiedzą co konkretnie mają robić.

Pracownicy samodzielnie nie mają możliwości samodzielnie przełożyć cele i wizje organizacji na konkretne działania. Jest to rola menedżerów.

W systemie zarządzania przez cele menedżerowie formułują cele dla swoich zespołów w oparciu o cele własnego przełożonego. Źródłem celów może być jedynie pierwotna wiązka celów i strategia służąca realizacji tych celów. Rola menedżerów na niższych stanowiskach, polega zasadniczo na "tłumaczeniu" tych strategii i zamienianiu ich na konkretne cele i zadania dla siebie i swoich zespołów.